CASES 案例
我们的作品，他们的故事
Our work, their stories
Our work, their stories
成都新汽车电商推广方案参考
---崛起
一、计划摘要
就目前汽车电商行业的发展，已经形成定式。要想发展，必须引入新的思维导向，在兼顾目前汽车电商所涵盖的东西（汽车参数，报价，车型，售后等），加入新的东西进来，才会有形成新的消费撞击，才能创造消费增长。
打造独具特色的新型O2O营销模式，将品牌文化、汽车文化，感念及消费者诉求以新闻方式植入消费者对汽车消费的首要考虑因素。
美国汽车经销商协会国际事务总监 Albert Gallegos表示：消费者确实正在变得年轻，他们需要更加个性化、社交化，同时强调分享和体验。未来，汽车与互联网的衔接必将十分紧密。
在中国电商环境中，汽车电商应当树立用户体验思维，确保用户体验至上的概念，无论是融合在还是颠覆者，说了算的都是消费者。
2010年后出生的都是从最开始就接触电子产品的，因此，汽车电商离我们很近。
只有不断满足用户体验，才是电商大发展的原动力：从售前信用支付体系，到售中的保险、按揭、上牌以及送车上门等服务，最后在售后服务、维修预约、远程诊断等，形成一个闭环，才能实现汽车电商对传统渠道的颠覆。
“唯有共赢，电商道路才能走得更踏实。如何兼顾线下实体店的利益和价值，当传统和创新相拥抱，必然会带来阶段性的阵痛。”
第一章、公司介绍
（一）公司简介
公司名称：成都鸿宇智控电子科技有限公司
公司介绍：致力于技术研发、产品OEM和软硬件设计外包服务，有一支经过专门技术培训、有资深技术水平的工程师组成的专业技术队伍，和国内外合作伙伴的技术专家共同工作。这是一支以客户为中心的，具有高度责任心和充满热情的专业技术团队，可以向您提供技术支持和帮助，针对您的技术问题制定解决方案。 我们的研发理念是提供产品化的、具有市场竞争力的技术、产品和解决方案，而不是实验室里的技术；我们倡导合作伙伴间的技术交流、开放、协同，而不是相互封闭。在产品研发、技术产业化、OEM、技术/服务外包、学术交流等方面进行了广泛、深入的合作，取得了显著的成绩，涉及领域包括通信、电力、冶金、石油、银行等行业，产品包括应用软件、光传输设备、控制系统、仪器仪表以及无线通讯系统等，OEM合作伙伴已经遍布全国大部分省市。
第二章、市场分析
（一）市场背景
近两年来，快速发展的汽车电商吸引了各路资本进入。如上汽车享网的推出代表了车企主导的电商革命正式开始。此外，以汽车之家、易车网为代表的汽车垂直网站以及天猫、苏宁易购为代表的第三方平台也都为汽车电商提供了多条发展路径。
汽车电商=智能电视电商，都在被现有平台尝试性探索。与汽车电商是传统企业汽车被电商touch了一样，智能电视是传统企业电视被互联网给touch，并逐渐演变成一种不可逆行的趋势。有跨界杀入的乐视与小米，还有合作的阿里云&创维，爱奇艺&TCL，另外剩下的就是单干的传统电商生产商，海尔海信康佳等。汽车电商比较类似，如单杀的车多少，合作的易车网&淘宝，车讯网&苏宁易购，还有单干的上汽MG5。
但由于汽车的特殊性，汽车电商无法在线上实现全程交易，目前从上述三类代表网站来看，汽车电商仍是以O2O(线上对线下)模式存在。有观点指出，汽车电商的出现将推动现有实体经销商网络的功能变化，随着消费者选车、购车、下订单等行为纷纷上线，未来4S店的功能或将向售后进一步倾斜。
（二）市场调研
1.2013年汽车工业基本运行情况：
2013年，全年汽车产销分别为2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%。
其中：乘用车产销分别为1808.52万辆和1792.89万辆，同比增长16.50%和15.71%；商用车产销分别为403.16万辆和405.52万辆，同比增长分别为7.56%和6.40%。
2013年，轿车(基本型乘用车)的产销分别为1210.08万辆军和1200.97万辆，分别比同期增长12.38%和11.77%。
2.2013年汽车市场的基本特点
（1）全年销量近2200万辆，单月销量突破200万辆
在经历两年5%以下的低速增长后，2013年全国汽车销量增长率达到13.9%，重新回到两位数增速。继上年销量首次突破1900万辆之后，全年销量再创新高，达到2198万辆。其中1月、11月和12月三个月全国汽车销量均超过200万辆，相当于2000年中国汽车全年的销量，充分显示出中国汽车产业十几年来取得的巨大进步。
2013年是中国汽车消费市场的正常回归。2009、2010年党中央、国务院启动了4万亿投资计划，汽车产业也出台了多种汽车消费优惠政策，汽车市场获得了高速增长，这其中包括了一部分超前消费量，而2011、2012年由于超前消费后的市场需求放缓，加上各种优惠政策的退出，导致汽车市场增速大幅降低。
（2）行业经济运行态势良好，主要指标稳中有增
2013年1-11月，行业及重点汽车企业主要经济效益指标保持平稳增长，营业收入、利税总额、工业增加值及工业总产值等主要经济指标增速均超过上年同期水平。
（3）市场集中度继续提高
2013年，汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为1943万辆，比上年增长15.2%；高于全行业增速1.3个百分点。占汽车销量总量的88.4%，比上年提高1.4个百分点。
（4）中国品牌汽车市场份额继续下降
受市场竞争加剧、产品竞争力较弱等因素的影响，中国品牌汽车企业销量增速降低，发展形势严峻。全年乘用车中国品牌共销售722万辆，同比增长11.37%（低于乘用车的总体增速），占乘用车销售总量的40.27%，占有率比上年下降1.6个百分点。
3.影响2014年销量及增长率的主要原因分析
（1）市场有利因素
①宏观经济总体稳定，消费者信心增强
2013年中国经济稳中有进，中央经济会议强调坚持稳中求进工作总基调，保持宏观经济政策连续性和稳定性，着力激发市场活力，加快转方式调结构的经济工作方针，为今后宏观经济的平稳发展提供了保证。新领导集体增强了老百姓对中国经济发展的信心，为消费增长提供了基础。
②汽车消费刚性需求依旧存在
我国仍正处于汽车消费迅速扩张阶段，随着一、二线大城市对汽车限制条件的增多，汽车的实际消费慢慢转移到了同样具有巨大刚性需求的三、四线城市中。而且中国人均汽车保有量仍远低于欧美日等发达国家和世界平均水平，长期来看中国汽车市场的增长空间依旧很大。
③消费升级促进汽车需求
2014年国内经济趋好，权威预测GDP增速将达到7.5%，国民人均收入也会保持在平稳水平，因此居民消费的支撑力没有改变，在这背景下随着新一轮换购、增购需求的到来，会对今后的汽车市场有进一步的拉动作用。
（2）市场不利因素
①世界总体经济复苏缓慢的影响
全球经济回升缓慢，世界经济形势总体上仍将十分严峻复杂，世界经济复苏的不确定性和不稳定性仍然存在。中东、北非局势发展也不稳定，地缘政治变化可能导致国际油价、原材料价格仍将高位震荡，对汽车市场需求也将带来抑制作用。
②环境、能源、交通等问题的影响
近年来，我国汽车工业迅速发展，汽车保有量大幅增加，但与之相对应的是城市道路建设的滞后、规划布局的不合理、缺乏科学的管理手段、以及不合理的汽车消费习惯。面对随之而来的环境污染、交通拥堵和能源安全等问题，提出限制汽车使用条件的城市逐步增多，这些因素都会对汽车行业的发展起到不利的影响。
（三）竞争者
汽车类网站市场分额
（四）市场现状
1.O2O模式得到认可
“80后”、“90后”等新一代消费主体的崛起，为汽车电商提供了良好的发展契机。此前有调查显示，这部分人群的在购物时的主要特点是，对网络的依赖度很高，他们不仅善于在网上进行查询和比价，更习惯依靠网上支付完成整个交易。
但值得注意的是，不同于其他快消品，汽车属于大型消费品，消费者在确定购买车型后，还需要去实体经销店进行更进一步体验，如试乘试驾等，以感受真实的产品、服务，才能最终完成交易。这一属性决定了汽车电商很难完全通过线上完成全部交易流程。
目前的汽车电商业务均是以O2O模式展开。所谓“O2O模式”，即将线下的商务机会与互联网结合的销售模式。天猫、苏宁的具体购车流程为例：在线或是电话咨询预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信，买家凭借短信验证码前往4S店提车，最后进行在线确认和评价。
2013年底发布的《中国汽车电商发展研究报告》中，嘉之道汽车咨询公司针对国内汽车专家及企业高层作出调查，结果显示，九成以上的业内人士看好O2O电商模式，更有10%的企业已经开始通过O2O模式进行汽车网络销售。
相较于O2O的交易模式已受到广泛认可，如何提高线上线索到线下购买的转化率，以及如何保持客户对于电商的黏性成为了企业新的课题。目前多个汽车电商渠道都在寻求各自的解决方式，以疏通汽车电商未来的发展之路。
据了解，为了实现线上线下无缝对接，汽车之家专门针对汽车电商业务研发了一套平台系统。
此外，上汽车享网试图以“价值提升理论”来破解这一问题。车享网运营执行官吴越对此解释，“比如一个车主通过我们的平台买车、维修、保养，那么在以后二手车的交易环节，我们就可以为车主以及‘下家’提供整辆车全生命周期的使用情况，从而让交易更透明。在国外这种模式已经为消费者广为接受。”
2.4S店经营重心将改变
“随着汽车电商不断发展，传统4S店的功能将发生变迁，前端推介和议价功能将被弱化，而更多地转向售后服务方面。”汽车行业分析师张志勇向记者分析，由于在网上买车过程中，消费者选车以及产品议价等环节已经在线上完成，因此未来的4S店的主要功能将更多集中在提车以及售后服务等方面。对于4S店而言，如何提升自身的售后服务能力将显得愈发重要。
广汇汽车集团相关人士向 记者表示，目前该集团在新车销售上，大多车型都处于薄利状态，甚至部分车型已是亏损销售，而售后业务近两年的增长速度超过三成。但由于提高售后利润的前提是提高客户保有量，因此，这仍然需要4S店花费大量人力、物力维系售前的推介和销售功能。目前4S店需要解决的问题是，如何在不提高售前人力成本的同时，又能为售后带来客源。
在他看来，电商在发展的同时，应设立更多不同于4S店模式的消费接触点，提高线上销售的转化率，让4S店专注于售后业务;而经销商之间的比拼也将转变为营销能力的竞争，比如客户在网上预约维修保养，4S店提前准备维修工位和相关零件等。
此外，车享平台运营执行官吴越也向记者指出，通过线上对消费者购车喜好的掌握和判断，厂商不仅可以有针对性地进行新车研发和现车改进，还可以根据不同的区域经销商的诉求，为车辆提供定制化服务，对经销商销量提升起来积极作用。
3.汽车电商主要问题及相应措施
①主要问题
支付信用体系
服务物流体系
经销商利益体系
大额支付需要很高的信任度；而线下实体店的利益更是目前汽车生态圈的重要环节，“至少它能保障买车后的服务，这是谁都看得见的”。
②相应措施
2014年6月底前要完成的任务包括：推动部署建立统一的信用信息平台，逐步纳入金融、工商登记、税收缴纳、社保缴费、交通违章等信用信息;提出加强政务诚信制度建设的方案;提出建立以公民身份证为基础的公民统一社会代码制度的方案;建立以组织机构代码为基础的法人和其他组织统一社会信用代码制度。
2015年要完成的任务包括：推进商务诚信建设;出台并实施政务诚信制度;出台并实施以公民身份证号码为基础的公民统一社会信用代码制度;出台并实施以组织机构代码为基础的法人和其他组织统一社会信用代码制度。
2017年要完成的任务是基本建成集合金融、工商登记、税收缴纳、社保缴费、交通违章等信用信息的统一平台，实现资源共享。
4.目前汽车电商环境
仔细分析下各家电商平台，不管概念包装多么精美，玩法多么新颖（定金、拍卖、半价、限时抢购……），无外乎都是“低价策略”+“滞销车型”，大家可以去每个平台看看，热门车型有几个？这些车型都是消费者愿意买的嘛？分析下为啥电商都是这样。
首先，汽车电商是垂直网站率先做起来的，这不是因为他们多现金，全是被厂家逼的。厂家品牌广告会优先选门户或视频类网站，因为用户群广泛，垂直人再多也和这些网站没法比。垂直在不得已情况下只干销售线索收集这类苦活，020只是从线索征集向成交走了更进一步。
其实，汽车厂家这几年日子不太好过，尤其自主品牌，那个市场部不顶一个销售任务？因此，帮助市场部完成KPI的任务自然落到了个网站手里，包括门户目前也都需要开始赶这种苦活，可见垂直需求会更多。既然这样，何不把所有需求汇总一起形成电商平台，集中导流还同时做个概念。这也就是大家看到的各大电商平台为啥都是滞销车原因了。
再次，网上卖车凭什么消费者一点要多次一举，先到网上下个单再去店里交全款？哪只有一个理由就是便宜，并且在终端拿不到的价格。如何才能保证这样呢？一方面厂家直接降价，当然厂家怕经销商不满，因此出现这种情况就是广告费抵现车，这样媒体就算广告费打个折了，半价车，低价车由此而来。当然也不乏媒体自己愿意做噱头，自己贴钱补贴消费者。
第三章、用户分析
1.“傻瓜型”首次购买客户：关注度集中于车的价格，车型，以及品牌上，对汽车的舒适度要求不会太高，对汽车参数也几乎不会过问，购买的主要目的集中于改善生活，购车用途普遍基于代步；部分这类客户，对车的储油性或者改装的效果也会关注。
2.首次购买客户：关注度集中于价格，用途（上班，出去旅游），容量，手动还是自动，保养等价格，保值率，排量，动力，个人感受舒适性，品牌的选择，朋友建议以及网上的评价。
3.二次购买的客户：普遍是改善型用户，考虑的主要因为如下：
1）如果前一辆车用的比较好，一般会考虑同品牌的车。
2）如果前一辆车是轿车，一般会考虑SUV，或更好的轿车。
3）一般第二辆车都有目的，如为了商务，或这家庭成员增加，或者为了玩
4）第二次买车很多会考虑二手车，但一般在两到三年左右的，而且一般会去熟人或者熟人介绍的，目前成都有些二手车商做得不错，可以提供3个月或1万公里的质保，另外有些车本省质保期比较长，也没有问题。
5）部分车主因为第一辆车，会增加很多车辆性能方面的知识，所以第二辆车会比较注重某些第一辆车存在的缺陷。
6）根据性格来说，一般活泼型的买车比较随意，喜欢就好，和平型的则喜欢更多的听取家人、朋友和销售的意见，有时候会因为别人而买车，力量型的喜欢注重性能，很清楚自己想要的目标，所以买车比较果断，根据自己的需要买，尤其在第一辆车有那些不满意的地方。完美型最纠结，这类前期买车肯定会参考第一辆车的情况，如果确实有钱，那肯定会买一辆让自己非常满意的车，这个是绝对因素，因此在买车的时候往往会超预算。
7）一般情况下，买第二辆车都有一定的目标，或者范围。如果比较喜欢车的，之前就会对这些品牌有了解，如上汽车之家论坛，真正要买的时候会发帖子问，甚至进入些QQ群去和车主交流。汽车和经济实力是直接挂钩的，但不会影响大家对汽车的热爱，对各种车辆的评测、讨论很多车主都会去看，尤其对一些热点事件，甚至会脱离汽车行业，成为公共话题。
第六章、新模式特点
以用户体验打造O2O汽车电商模式，可带动消费者对汽车产品的认知，让消费者了解汽车文化，让经销商重新定位市场趋势，能准备把握市场动态。将不可控因素降低到最小。
互联网时代，更多的学会情感的传递，价格战的策略往往会把市场带入恶性循环当中，违背了O2O原则（消费者权益体验、股东利益、经销商的利益）。
工业时代追求的是产品的卖点，而现在重要的是情感的倾述。而随着市场不断的演化更新，价格优势已经趋于明显化，而同等价格的竞争更多的在于技术与内涵，当技术同等是，内涵才是赋予产品的最佳意义，而汽车尤为如此。因此，只有拉动文化，性能对比或参照，才能更加具有说服力。而我们推崇的也是如此。
第七章、新模式SWOT分析
S（优势）：目前市场上并没有此类汽车再点以内涵来概述产品，以文化来诠释产品，市场目前趋于定向思维。而正因为汽车电商市场目前停滞不前，所以新东西的推出才能更刺激消费者去追寻，在追寻中寻找口碑，在文化中，体会生活。
W（劣势）：目前市场汽车电商很多，市场趋于定向，很难再短时间内调动消费者对汽车消费的观念改变，这是一个长期的工作。
O（机会）：可以填补市场的空隙，也是一个重新诠释汽车电商的一个机会。
T（威胁）：中国消费者对新东西的接受能力不强，同时中国的信用体系不完善。新模式的做法是长期带动，而不是短期内有巨大效益的事情。
联系电话：13438897981
上一篇:上一篇：关于开展成都网络营销的游戏态度专题讲座的通知
下一篇:下一篇：签约西藏正源生物科技有限公司网站建设项目
最新资讯
