2014年某个30年白电品牌，宣布不再做传统的媒体广告，而在这个时间段，互联网企业则扎堆做广告。这背后发生了什么?

　　2014年开始互联网企业大谈互联网思维，传统企业忙于互联网转型。前者往传统媒体做广告是为了加速扩张，保持看电视习惯的用户都会很快互联网化;后者类似不投广告则是要轻装上阵，要追上互联网的速度。

　　《我们的时代》是我们在2014年春晓前黄金时间投放的一分钟品牌广告。

　　迄今为止小米都很少做传统的市场投放，但这次春晚期间我们花了6000万万的巨资。在积累了数千万互联网活跃用户后，我们想借力更大众化的传播平台去触及更大范围的用户群体，而见央视春晚前的黄金时段是首选。我们也一直信奉，凡事要么不做，如果要做就要把广告打透。不少品牌商都曾尝试大规模品牌营销投入，比如重金邀请明星代言，却没有做好充分“打透”的可持续规划。比如花500万元邀请一位明星代言却只花了1000万元媒介投入，其实媒介投入资源应该是5倍甚至10倍于代言费用，要不然就是蜻蜓点水，一枪打出再无后招。

　　《我们的时代》在广告创意上做了一次大胆的尝试，只讲品牌性格与情怀，除了最后一秒的小米公司标志，全程没有出现任何小米品牌和产品形象。我们单纯地就是想给米粉群体代言——他们就是当下的年轻人，为他们拍一支宣告年轻人崛起的“公益”广告。

　　有人说，这种做法很奇葩。我觉得没问题，因为，这支广告片就是拍给小米员工、米粉和合作伙伴看的。只要我们的用户买账，只要喜欢小米的人感动，这就足够了。这与我们的用户关系不一样有关。通常情况下，诸多品牌要么把用户当“小白”洗脑驱使，要么假装把用户当上帝“百依百顺”，而我们是和用户做朋友。

　　这也是我们一起坚持不请明星、不找代言的原因，因为我们的产品就是明星，我们的用户就是明星，小米的态度就是明星。用户是喜欢我们的产品、团队、精神才选择小米，这才是我们要的。

　　在央视春晚广告播出前，我们在官网上提前一周做了网络首映，并且围绕它做了一系列的互联网活动，通过小米网、小米社区、新浪微博、微信、QQ空间、百度贴吧等所有社交媒体，全平台进行视频首发：小米论坛“看广告点赞砸金蛋赢奖励”的活动;小米官网“我们的时代”海报微博分享活动;小米官方微博上开通了一个专门的话题‘我们的时代“;MIUI添加了该主题音乐的手机铃声专题。

　　活动启动不到24小时，这部视频网络播放了近150万次。在大年三十春晚首播之前，这则广告的网络播放量已经超过400万次。

　　遵循“参与感三三法则”设计互动方式的“简单和有趣”，我们在论坛设计了点赞活动，看了广告首映觉得好，就点赞，然后可以砸金蛋抽奖，共获得了超过4900万个“赞”;微博话题讨论了20多万条，超过10万人下载了“我们的时代”海报——内容即产品，广告片创意越有大众情怀基础越适合参与式传播，我们提前在新媒体全平台矩阵爆发“首映会战”，让用户提前充分参与到广告片内容互动中来;电视广告网络先发先预热，等到电视播映时已具备了传播人群基础，再一次传播叠加，只要内容好活动好，广告也是可以“口碑传播”的。

　　很多在网站提前看了两到三遍广告的用户，春节期间回到老家，边吃着饺子边听到电视广告音乐响起就对家里人说：“这是小米手机没有手机产品的广告，有点意思去看看。”

　　从《100个梦想的赞助商》的微电影到《我们的时代的春晚广告，小米保持了统一的情怀和质感，一直有着浓烈的青春梦想、创业情怀，充满正能量。这是我们希望向用户、合作伙伴和大众传递的情绪。无论这个时代的价值观看上去怎么颠覆、怎么多元，年轻人看上去有多叛逆，但人类对于美好情怀的向往其实一直没有变。日常的各类传播手法可以，可以开得起玩笑、丢得起节操，但“以奇胜，以正合”，在品牌基调传播中，正能量仍然是重要的选择。

　　总结下如何用互联网思维做电视广告，我有3个建议：

　　1、要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播;

　　2、偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是做功能广告;

　　3、电视资源选择上，选最大的平台集中爆破，选央视春晚就是集中爆破，攻下北上广为重点。

　　做全国性品牌，要考虑新旧媒体组合。中国的人口是金字塔形，北上广是塔尖，大城市人口占比是比较小的。通过互联网引爆核心城市后，开始做全国性市场，要快速渗透二三线城市，就算作为互联网企业，目前央视也还是极重要的选择。我们在央视投放策略是不做日常，但选择春晚作为最大爆破点。