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爱空间陈炜：雷军指点的90分钟引发生死转型
——一个传统企业的创始人为何跟雷军聊了90分钟就敢自宫？
 
——什么是互联网+背后最难的生死一跳？
 
爱空间创始人陈炜是家装行业的资深人士，曾任博洛尼装饰装修公司总经理，一直在想如何用互联网颠覆传统家装业。
 
2014年是陈炜的关键一年，他在天猫开了旗舰店，但很悲惨，2个月只成交了4单。
 
陈炜说一定要见见雷军。2014年8月份，在顺为的项目审核会上，陈炜见到雷军，本来是30分钟的时间，拖到了90分钟。陈炜后来说：就像黑暗中见到一束光。
 
跟雷军这90分钟对陈炜的互联网转型产生了颠覆性的影响，陈炜说这90分钟最少值2000万，回去就动手，重新注册公司，招人，开发新产品，12月份产品上市。在见雷军之前，陈炜的做法是899元/平米，60天装修工期。
 
见雷军之后，陈炜的产品是699元/平米，20天装修工期。一下子打爆北京的家装市场，第一个月的订单数就达到690单，三个月后达到1000单，这是北京家装行业数一数二的数量。
 
陈炜和他的爱空间在这6个月时间里发生了什么？
 
金错刀商学院本期的案例，用“人性、破坏性”之刀解读以下陈炜和爱空间。
 
以下是陈炜的案例口述和对话（未经本人审阅）：
 
雷军指点的90分钟：生死转型
 
2014年1月，我们从事4年企业精装修后开始思考转型，团队优势是拥有丰富精装修经验、一流产品设计和执行力强，擅长把非标准装修产品变成标准化产品，而电子商务第一步是产品标准化。
 
2014年5月，我们尝试把非标准化装修业务变成标准化产品在天猫上卖，当时定价899元/平米，工期60天，与传统装修公司差别不大，一直处于不温不火的状态，2个月仅卖出4单，购买者是对商品敏感的天猫小二，他们认为仅比普通装修公司好一点，并未向身边朋友推荐。我们分析背后原因一是没有感动用户，二是没有超越用户预期。有人说做电子商务一定要找雷军，7月我告诉自己一定要找到他，通过朋友介绍只用一周便联系上雷军。
 
我认识一互联网大牛，当时想邀请他一起创业，由于对方有明确的职业发展方向，没有加入爱空间成为合伙人，但他看好爱空间的发展前景，让我写封邮件介绍家装行业现状、爱空间发展模式及创业初衷，他转发给顺为资本CEO许达来，三天后许达来约我见面，“家装行业是万亿级市场，谁能优雅地解决行业痛点，公司市值将突破100亿美金”，许达来开门见山地说。顺为一直在寻找改变传统家装行业的公司，但现状是懂互联网的人没有线下资源，懂传统装修的人不具备互联网思维。
 
8月5日晚上7点半，我与雷军在顺为卷石办公室见面，原定半小时交流延迟到九点多。
 
《参与感》刚上市我就买来研读，以为自己很懂互联网思维，见到雷军后我照着PPT介绍如何爱空间做产品，如何积累用户口碑，如何策划营销活动，雷军听了10分钟便打断我。真正触动他的是开篇第一句话，“电子商务10年改变很多传统行业，偏偏为什么改变不了家装行业，我们希望用电子商务的模式去改变家装行业”。
 
他反问我什么是互联网思维，什么是小米模式精髓。我回答专注极致口碑快，并说爱空间产品极致。雷军笑了笑问我：最短多少时间搞定装修？我说一年内能做到30天。他不是很满意，我又说集中所有资源能做到20天，此前我们加班加点赶工万科样板间只用20天，最后一拍即合确定20天工期，晚一天给用户赔一万。
 
但我对极致和口碑的理解还不够，传统家装毛利率是40%，我们定价899元/平米，毛利率为25%，而雷军认为零毛利才是极致，他以小米电视一代3400元成本2999元销售为例，阐述企业以低毛率走量实现盈利才是王道，同时他又介绍沃尔玛低毛利的背后是高效率。
 
雷军建议我按成本价销售，用现在的成本来定价，用未来的规模来赚钱，永远保持10%毛利。规模越大，爱空间成本越低，能保持10%毛利说明运营效率极高，剔除传统渠道和营销费用，成本结构发生根本性改变，为爱空间构筑天然的防火墙。
 
我直接被雷军触动，后来爱空间装修定价降到699元/平米。
 
雷军抓产品亮点能力非常强悍，从毛坯到精装20天，毛坯到精装699元每平米，用户能直接感知到互联网家装的工期和价格。与雷军聊完之后我顿时感觉豁然开朗，而且庆幸自己能听懂，如果没有前3个月的电商碰壁经历，我可能就听不懂雷军的指点。当时我已经不关心雷军是否投资，反正我下定决心这样干，就像互联网大海中的灯塔照亮一个方向，他教我的两招绝对值2000万。
 
互联网家装背后：如何自宫
 
我意识到互联网家装是一次彻头彻尾的电商变革，由于我没有自信在原有思维和团队基础上做好转型，所以只从中抽调10人研发团队，同时找靠谱合伙人合作。我们首先确定做好产品，如果产品没有爆炸力，再好的股权结构和团队也做不出来。
 
一是产品选择，雷军帮我们确定产品定义。之前我们多次尝试但收效甚微，我反思借助社交平台和自媒体只对产品本身起到放大作用，而震源频率、体量决定传播远近。尽管雷军对产品定义精准到位，但真正执行还必须依靠深度理解传统行业，传统企业转型的最佳路径是本身对行业理解达到小学毕业水平，初中碰上高人指点顺利上高中、大学，而不是直接从幼儿园跳跃到大学。
 
二是产业链标准化。我总结标准化属性未被激发，家装原本是一个不确定性过程，我们在设计商品时完成标准化过程，包括供应链、装修需求和工程管理完全标准化，标准化是我们沉淀5年的压箱底干货。
 
三是定价标准化。以前装修报告给用户呈现一张长清单，总共有300多项收费项目，看似标准实际增加用户选择成本，而且其中暗含诸多收费陷阱。博洛尼、大自然等八大品牌支撑我们成为业务一线品牌，产品定价从899元下降到699元，而且699元是按平米报价，免去所有繁杂内容。
 
除了让用户感到超值，更重要的是坚决不做增项。我们提供一个实在价格，用户签定合同后确保没有增项，比如橱柜不限延米数，竞争对手橱柜限定3米，超过3米每米多收2000多元。同时，个性化配置也让用户心动，以成本价出售产生震撼效应，比如吊顶包括龙骨、石膏、材料、布管、布线、灯等，定价仅为110元/平米，用户直接吓傻。
 
四是工程管理标准化。过去我们为开发商做精装修经常被罚上百万，被逼在工序管理上做出改进，成立爱空间后我们把所有装修工序分解成四百多步，每道工序用时一一记录下来，所有工序以时间节点形式串联起来，构成整个施工工序的标准化。
 
五是管理过程标准化。工人上岗前必须经过礼仪培训，包括微信操作管理、公司规范，检测报告等流程，小到每道工序，大到1天工作，我们都通过微信群聊实现信息透明化，用户每时每刻都知道装修进度和检测标准，同时浏览工人姓名、工种、工作年限等服务信息，管理过程完全可视化。
 
股权上动刀：舍得分享
 
以前做企业精装公司规模大，一直纠结于回收账款；现在爱空间规模小，感觉特别轻松，这是组织形式创新的结果。每个合伙人各管一摊，我花3个月说服乐蜂前COO一起创业，招聘最优秀的人才。以前工作从上往下驱动，现在变成从下往上驱动，员工合力做一件有趣的事，工作业绩越来越好。
 
我认为创业舍得分享至关重要，我们设立全员持股机制，划分4年限制期的20%股权池，骨干、主管级别以上员工均获得股权。以前我做职业经理人，给老板打工最重要的是一鼓作气，如果能坚持前途不可限量，意志消沉看不到发展方向。员工最好的激励方式是活干不完，不是他们愿意加班，而是活太多根本忙不完。
 
异地扩张方面，我们采取自营而非加盟的策略也是由分享机制牵头。进军上海、广州、深圳等大城市，如何招聘总经理、副总和底下团队？单纯给高薪没有任何意义，高管薪资不可能翻N倍，但公司价值可以翻N倍，所以我们在全国成立分公司，由总部控股，从其他装修公司挖总经理和副总经理，说服他们从职业经理人投身企业家，成为我们的城市合伙人。
 
我们投资1000万用于城市启动资金，要求总经理至少投入10%，拿出20—30%股权分给城市团队，资金和产品模式到位，如果他们能在一年内把公司做成当地最大、口碑最好的装修公司，个人回报将翻N倍。城市合伙人通过一年磨练不仅赚职业经理人工资，而是通过资本赚大钱。
 
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金错刀商学院创始人金错刀与爱空间创始人陈炜
 
口碑真相：自养产业工人
 
经过大量调查研究，我们发现装修最难之处在于标准化和个性化的权衡，如果取舍不到位，用户不会选择我们，进而无法控制成本和提升效率，最终我们确定大部分装修标准化，少部分个性化。
 
原材料供应是装修公司的核心发力点。我在家装行业摸爬滚打10余年，在产品供应链上拥有丰富资源，与博洛尼、大自然等八大核心供应商建立合作关系，直接从厂商拿到成本加工货。此前空间易获得国家双甲资质，拥有出色的供应链整合能力，确保原材料价格最低。
 
同时，很多有敏锐商业嗅觉的供应商，注意到爱空间订单快速上升趋势，比如今年前两个月订单量达1200单，预计3月单月订单突破1000单，纷纷选择与我们合作，比如近期与唯美陶瓷达成战略合作。
 
我认为互联网家装与传统家装的分水岭是口碑，不养产业工人的装修公司都没真正做到以用户为导向。传统家装公司的重要考核是用户不投诉，包工头是从用户创造更多利润出发做增项，而爱空间产业工人、项目经理的考核目标是用户口碑，把质量、服务、用户传播放在第一位，成本控制放在第二位，所以装修工期20天必须养产业工人，目前爱空间签单转化率高达47%。
 
产业工人是确保装修质量的前提，过去失败，如今我们成功，我认为根本原因是订单足够多。工人的痛点是没有长期稳定订单，造成收入的不平衡。我们为产业工人发工资，提供稳定的订单和工作量，帮助他们解决后顾之忧。养产业工人极大考验装修公司魄力，尤其是订单未达到一定规模，当获取大量订单后，工人管理自然水到渠成，目前爱空间工期已排到8月。
 
探索盈利：靠平台赚钱
 
除了深耕新房装修，我们发现二手房装修的最大痛点是启动时间到完工时间越短越好，这与我们极致短工期装修吻合。二手房拆成毛坯房周期为8天，水电改造、墙面恢复、厨房瓷砖拆除仅收119元/平米，为激活二手房装修市场，我们联合链家、自如寓为用户提供1个月短租服务，联合考拉物流帮用户搬家存储物品。
 
更奇葩的是，我们学习小米预约机制，3月15日活动上线2天便吸引1000多用户报名，由于二手房拆改队伍正在训练中，目前一周只能完成10套。
 
我认为中国市场足够大，我们的目标是做到100万用户，100万用户市场产值1000亿，口碑效应实现最大化。探索商业化方面，我们曾与投资人讨论能否在装修基础上涉足家具、餐桌、餐椅等配套家用设施，工厂直接供货给用户，价格是普通厂商的30%，我们还能保持20%毛利。
 
我们总结出靠平台赚钱才是爱空间的商业模式，为用户提供极其复杂的装修服务，维持10%毛利即可，100万用户创造出100亿毛利，如果把管理、运营等所有成本降到5%，还能净赚50亿，所以下一步我们思考如何把用户群从100万延伸到500万。
 
传统企业转型：口碑！口碑！口碑！
 
互联网与传统行业的关系等同于企业与计算机，二者不断进化成长。20多年前只有高科技企业才能配计算机，现在企业员工人手一台计算机。究其本质，我认为传统企业转型互联网的核心是口碑，口碑是衡量公司生存的唯一标准。
 
我们对外宣称口碑，对内追求效率，企业最重要的是提升运营效率和降低运营成本。以前装修公司大力铺渠道、猛砸广告，互联网时代的到来砍掉所有中间环节，40%毛利让利给用户，用户发自内心为好产品点赞，愿意在社交平台分享、传播，自然产生用户口碑，而不需要以任何形式的广告和推广获取新用户，最终促使公司成本结构发生根本性变化，所以我认为传统企业必须重点发力口碑+效率。
 
传统企业转型互联网最大的坑是以为做好营销就能一夜成名、一夜暴富。如果没有真正地把产品做到极致，只是在互联网上传播，就轻易宣告自己转型互联网成功，没有解决用户需求一切都是假象。如果用“如虎添翼”来形容传统企业转型，那么互联网传播只是一双翅膀，真正的核心是老虎，即产品。
 
转型是一场真正意义上的革命，打发、糊弄用户是传统企业的常态，如果只是简单地增加成本和改变宣传策略，不根本性改变基因、思想、文化，传统企业的变革之路收效甚微。互联网公司必须从一开始便确定服务用户的主基调，从上到下贯穿以用户为导向的思想和文化。所以口碑是贯穿在从上到下的各个环节中，一开始不惜成本，努力提升运营效率，始终把用户满意作为终极目标。
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