如何用微博激发用户的参与感?运营的方法是通过内容和活动来创造话题。

　　我们在运营微博之初，总结有3个经验:

　　1.把微博账号当成网站一样去运营;

　　2.把微博话题当成网站的频道一样去运营;

　　3一定不要刷屏!

　　对于第----,点就是投人重兵，为微博运营团队配备了完善的产品经理、主编和编辑、设计师以及软件工程师团队。第二点则是我们通过运营，不断摸索总结出来的一系列经验。我们为每个需要长期运营的微博话题都配备专人来运营，并且不断总结出了这些话题的不同特点。

　　比如我们有一个话题叫‘，、米手机随手拍”，号召大家用手机在生活中拍下精彩瞬间分享到微博上。这个话题，大概每天中午前后发的效果最好。因为这时候大家都出门去吃午饭，光线又好，比较方便拍照。话题“小米酷玩帮”是一个介绍各种新奇有趣的电子产品玩法的话题，在上午发布就会效果更棒一些。可能是因为很多人上午刚上班的时候，习惯先上网去看一些有趣的内容吧。而“米言米语”这个心灵鸡汤的话题，则是放到深夜再发了。

　　坚持“不刷屏”这州点，是很多企业做微博营销时不容易把持的。小米从叫开始就给自己规定了红线，任何一个账号，除了发布会直播这样的大活动外，日常每天发布微博不能超过10条。

　　给大家看看我们几个微博运营的案例。

　　案例一:我是手机控

　　内容之外我们需要活动来强化参与感。2011年8月，我们在微博上做了第一个活动“我是手机控”，没有花一分钱推六这个活动在很短的时间内就有100万用户参与，大家都争相来炫耀至今玩过哪些手机，整理自己的玩机经历。

　　炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。大家会看到在网上做得很好的互动活动大体都同理。比如百度魔图这个手机图片软件，曾经做过一个活动，告诉用户自拍照跟哪个明星最像，让用户把自己的脸和明星的脸放在一起，参与感非常强，满足了用户的炫耀需求和存在感，做得很成功。还有一个不得不提的现象级游戏就是微信的打飞机，得益于用户的炫耀心和好胜心，很多用户为了朋友圈的好友竞争排名，把手指都玩麻了，一有好成绩立刻刷屏炫耀。

　　“我是手机控”这个活动的背景是，2011年7月我们刚刚宣布要做手机，虽然小米已有50万的MIDI用户，但是整个市场x剑、米还几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机，就先对小米的品牌有认知呢?

　　后来我们想到了让用户都来晒‘下自己用过什么手机的活动。我们自己作为手机发烧友，最喜欢干什么?不就是向朋友炫耀我们曾经玩过的手机吗?既然小米要“为发烧而生”，为什么我们不做一个能让发烧友来炫耀的活动呢?

　　在那个时候，微博上的传播主要还是纯文字、图片的展现，如果按照传统的玩法，可能就是号召大家自行选择文字或照片的形式来上传展示。但这样有着不低的门槛，用户需要花时间来琢磨文案，花时间来拍摄照片，很多人曾用过的手机照片很难找齐，甚至都已经忘记了具体型号等。

　　用户的参与热情最珍贵，应该给他们提供足够便利的工具。所以，我们选择了做出一个产品，即“我是手机控”的页面生成工具，用户只需要在其中的机型列表进行选择，即可自动生成一张图片和微博文案，用户再点‘下按钮就把他使用手机的历史，分享到微博上去发。

　　这样的工具不仅方便了用户，减少了因流程麻烦而流失的用户热情，保证传播效率的高转化，而且还让生A的分享页面视觉效果更整齐更美，转发的传播势能更强大了。

　　为了增加炫耀感，我们还帮用户自动计算出他所有的手机花费，并且分享文案突出他的第一部手机炫耀“机龄”。用户可以选择为每一部手机写一段小经历，我们本以为绝大多数用户会跳过这个选项，后来我们发现很多用户都为每一部手机写了很详细精彩的故事。

　　这次尝试至关重要，它踏出了从纯内容传播向产品化传播转进的关键一步，同时也确立了我们以新媒体传播为主战场的决心，而这两点日后都成了“小米式传播”的核心特征。

　　这个活动当天晚上上线，一下子转发就突破了1()万次，这大大出乎我们的预计。要知道当时小米的影响力还微乎其微，并且这个活动不是简单地点击一下转发就参与了的，还是需要用户在我们的活动页面一个个地去勾选他们曾经用过的手机。每个用户不操作个几分钟是不可能做完这个活动的。

　　当时，产品上线之后已经很晚了，负责研发这个活动的小伙伴们已忙活了几天，准备要回家好好休息下，但是一看到活动这么火爆，大家兴奋地立刻决定，继续通宵继续改!然后直接就又改了一版交互，让活动更顺畅。

　　后来我们又持续改进，把这个活动做成小米论坛的一项任务，每个新用户在注册小米论坛的时候都会被引导去选‘下都用过哪些手机。然后我们做了一个功能，生成一张图片成为用户在小米社区的签名档图片，并引导用户把这张记录了他使用手机历史的图片分享到新浪微博。结果，虽然“我是手机控”这个活动我们官方只集中做了几天时间，后来我们也没有再维护这个活动页面，但是直到今天，还会有用户时不时地进人到这个活动页面，认真地填写他们的玩机历史，然后将这个历史分享到微博上。

　　“我是手机控”这个成功的微博活动案例背后，是一种以产品推动传播的思路。没有大号转发，没有花里胡哨的文案，也没有奖品刺激，纯粹是我们做了一个大家都会喜欢的互联网产品。这个产品很有趣，很吸引人，激发了人们心中的那种或者是怀旧，或者是炫耀的冲动。

　　迄今为止，“我是手机控”这个话题在新浪微博上已经有超过1700万的讨论。到2014年3月，每周还有数百个用户来参与和转发到微博上。而这个活动，小米没有花一分钱的广告投人。

　　案例二:150克青春

　　能不能在网上做一次产品发布会?

　　2012年5月，我们准备发布小米手机青春版，想做一个大胆的尝试:不做线下的发布会，而是在微博上做个线上的首发。

　　在产品发布前大概一个半月，我们在微博预热了一系列以“150克青春”为话题的插画，这些插画描绘的是大家读大学时候的一些经典场景，并没有说我们要发布产品什么的，预热一直持续发酵到了产品的微博首发。

　　我们七个合伙人利用一个下午的时间，在公司附近的中央美院的学生宿舍里，拍了一个短片，叫作《150克青春》。这个片子可以看到每个合伙人都很搞怪:雷总负责打游戏，我负责摄影，KK要去约凤姐，洪锋调侃臭袜子，林斌在看《金瓶梅传奇》，刘德在弹吉他，周博士在玩飞机。短片一出来，就有用户说要林斌的《金瓶梅传奇》，还有用户说要KK穿着的“adiaos"(一个属丝)T恤。这个《金瓶梅传奇》实际上是我们做的一个笔记本，里面是无字天书。在用户的呼声中，我们立刻加印了500()本笔记本，做了10000件T恤，一个上午就卖光了。这两件商品至今都是我们的畅销品。

　　青春版这个产品用户核心是学生人群，产品的包装很具有文艺情怀，有点像一本书，书名就叫《小米青春》。在策划微博传播的时候，我们想到这样一句话:人类的灵魂是21克，我们的青春版手机刚好是150克。

　　后来我们又默默地向《那些年，我们一起追过的女孩》致敬了一把，制作了一张线上首发的海报。“那些年”海报发布的时候我们发了两条微博，一条转发次数过了200万，评论过了100万，另外一条微博转发也过了100万次。这个互动纪录直到2012年年底才被我们自已的另一个微博活动打破。这个在微博开的产品发布会，让我们的15万台手机一发布就卖掉了，活动效果超出了我们所有人的想象。

　　这次活动成功在哪儿呢?第一是超预期完成了销售目标;第二是这创造了当时整个新浪微博_卜活动参与转发数的最高纪录。大家以为小米的微博转发多就是因为搞抽奖，但是后来很多企业拿出比小米贵得多的产品做抽奖，转发效果却差一个数量级，在我看来，核心原因就是他们不懂得营造用户的参与感，把互动这个手段当成了目的，最后事倍功半。仅仅是物质刺激只能短暂刺激转发以及得到“抽奖专业僵尸粉”的围拥。

　　但是我认为更重要的是，这个活动融人了小米的情怀。

　　从那以后，“青春”成为了小米的关键词。虽然现在我们不叫青春版了，但是青春、热血、梦想都成为了小米产品文化的关键词。包括后面我们做的微电影《100个梦想的赞助商》、广告片《我们的时代》。至今，那些被我们修改过无数次的词句，仍然在我脑海中，记忆犹新:小米手机青春版热血而来，绝版青春疯狂到底!

　　案例三:“来自星星的你”的借势传播

　　如何在微博_卜巧妙借势?借势是新媒体人的必修课。

　　2014年初，一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》已经在亚洲热播了两个多月。剧中女主角有句台词说“初雪应该喝啤酒吃炸鸡”，结果炸鸡加啤酒的“套餐”成为了这部电视剧粉丝们心中的流行词语。

　　2月27日，是这部电视剧迎来大结局的日子。这天中午，小米微博发了‘张照片，照片内容是一张贴在小米食堂里的一纸通知:“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂依没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。”

　　这样一则看起来既贴近当下热点又充满了企业人文情怀的微博，很快转发达到了数千条。

　　第二天中午，小米官方微博发布不一条消息:“不管今天是否下雪，不管叫兽二千结局如何，欢迎来自星星的你，免费吃炸鸡喝啤酒，共庆小米2S直降400元!PS:老板说了，喝醉的同学下午就不用上班了哦!见者有份，想来的请举手!”同时，小米官网上线了“炸鸡啤酒”系列的手机保护壳、后盖。结果可想而知，这些应景的配件再次被《星星》剧的粉丝们一抢而空。

　　微博要学会借势营销。前面的手机控和150克青春是造势，炸鸡啤酒这个故事则是我们借势营销。这样的借势营销，在微博上有很多其他公司优秀的案例，比如杜蕾斯微博经典的一句:“薄，迟早是要出事的”，就是堪称教科书级的微博案例。